De ontwikkelingen rondom pronouns en representatieve begrippen lijken nieuw, maar taal is altijd al in ontwikkeling geweest. Dat is maar goed ook, want taal hoort mensen niet buiten te sluiten. Maar hoe zorg je er als tekstschrijver nou voor dat je teksten toekomstbestendig en zo inclusief mogelijk zijn?
Allereerst moet je je bewust worden van je eigen unconscious bias. Misschien ken je de term al, misschien nog niet, maar je denkt vrijwel altijd onbewust in (een aantal) stereotypes. Omdat je er geen zicht op hebt kunnen ze onbewust in al je teksten terugkomen. Ja, ál je teksten: social media captions, slogans, brand stories, zelfs de naam van een organisatie kan onbedoeld stereotyperend zijn. Een lijst met de juiste begrippen naast je tekst leggen kan helpen, maar – zoals eerder aangegeven – taal is veranderlijk. Daarom hanteren wij zelf drie basisprincipes voor het schrijven van teksten, voor zowel onszelf als voor opdrachtgevers.
1. Ga bewust om met taal
Je eigen unconscious bias erkennen is stap 1. Zo word je je bewust van het feit dat jouw beeld van bepaalde begrippen, heel anders kan zijn dan dat van je lezer. Een voorbeeld is de discussie rondom het woord womxn. Deze variatie op het woord ‘women’ wordt gebruikt om ook trans vrouwen en non-binaire personen onderdeel te maken van het begrip ‘vrouw’. Bovendien probeert het afstand te nemen van het feit dat wo-man en wo-men altijd het woord man bevatten. Lijkt een aardige poging, maar trans vrouwen willen juist geen uitzondering zijn op het woord woman en non-binaire personen definiëren zich überhaupt niet in termen als vrouw en man. Een te simpele oplossing voor een niet-bestaand probleem. Bedenk van te voren goed in welke context termen worden gebruikt. Word je gewezen op een negatieve reactie die jouw tekst oproept of een andere fout die mensen buitensluit? Erken het en pas het aan.
2. Ga bewust om met doelgroepen
We schreven er al eerder over: doelgroepen. Om met content de juiste snaar te raken moet je goed definiëren welk deel van de bevolking aansluit bij jouw organisatie en hoe ze je jouw kant op laat bewegen. Maar hoe stel je je doelgroep samen? Doe je dat bijvoorbeeld op gender? Of afkomst? Is dat wel nodig? Vaak kun je je doelgroep beter op gedrag baseren.
Zo laat de advertentie van Nivea niet zien dat er daadwerkelijk is gekeken naar het gedrag van mensen die ramadan vieren. Het lijkt alsof ze vooral hun crème willen verkopen, en gebruiken daar een actueel – maar leeg – haakje voor, die weinig aansluit op de essentie van ramadan.
“There’s an easy way to tell when Ramadan has started. Crescents will start popping up everywhere. You can tell these are Ramadan marketing campaigns, but that’s about it. They’re not particularly distinctive.”
Marketing die niet geworteld is in de behoeftes van je doelgroep, slaat daarom altijd de plank mis. In dit voorbeeld van het Rode Kruis zien we juist wel een inhoudelijke connectie met de doelgroep door de spirituele essentie van de Ramadan: geven.
Er zijn natuurlijk producten waarbij je je doelgroep wel moet indelen op gender, leeftijd of afkomst, zoals menstruatieproducten. Zo slaat Libresse de plank flink mis.
Want waarom zou je als merk aan je doelgroep willen vertellen dat ze van een inlegkruisje een fashion item zouden moeten maken? Laat – zoals Yoni – liever zien dat je je voor je doelgroep inspant door hen een product te bieden dat daadwerkelijk een probleem oplost, door hen inlegkruisjes te bieden die niet potentieel schadelijk zijn voor je lichaam.
3. Ga bewust om met representatie
Je kunt gerust zeggen dat de witte man de afgelopen decennia centraal stond. In series, advertenties, billboards – overal konden ze zichzelf wel terug zien. Mensen die afweken van deze ‘wittemannennorm’ werden ondergerepresenteerd, en als ze al te zien waren, was het vaak op een stereotyperende manier. Zonde, want mensen willen zichzelf graag terug zien in media en marketing zodat ze zich gehoord, gezien of geïnspireerd kunnen voelen. Gelukkig komt daar langzaam beweging in, maar dat betekent niet dat elke representatie automatisch een goede representatie is. Check daarom altijd of jouw representatie ook een juiste weergave is van de werkelijkheid met de eindgebruikers.
Hoe zien deze 3 basisprincipes eruit in de praktijk?
Nou, zoals bij Het Nieuwe Spelalfabet bijvoorbeeld, waar we heel bewust uitleggen waarom woorden belangrijk zijn. Of onze copy voor Ava, waar we vrouwen altijd met een asterisk * schrijven. Zo houden we de basistekst B1, maar verwijzen we naar een bredere groep die Ava onder het woord ‘vrouwen’ verstaat. Of Gezichten van Noord-Holland, waar we nieuwe gezichten aanspreken.
Conclusie?
Als je inclusieve teksten schrijft, wees dan ook echt inclusief. In je beleid, in je bedrijf, in je aannameprocedure, noem het maar op. Dan gaan bovenstaande basisprincipes vanzelf.